De boeiende marketing van Lego

Goede marketing even duur als crap marketing

Vorige week bezocht ik de videoclip-premiere van The Autopilot, een lokale rockband met doorbreek-potentie. De clip was van verrassend hoog niveau, maar wat me met name raakte was het enthousiasme die in de blauwgerookte (!) rockkroeg hing – ik was vergeten hoe gaaf het is om in ‘De Band’ te zitten. Charmant zwetende groupies, bandleden met piercings, teringherrie, bier... Ik wilde gelijk ook in een band. Hoe moeilijk kan het zijn, zo’n elektrische gitaar, dacht ik nog...

Gelukkig heb ik al een baan, die me net zo inspireert als een metalband, dus hoef ik niemand in verlegenheid te brengen door ze een gênant optreden aan te doen. Na eerder emplooi als debiteurenbeheerder, analist, hoofd logistiek & financiën, organisator van evenementen en boegbeeld ben ik inmiddels marketeer. Omdat niet iedereen het genoegen heeft om op de ‘rockband aller afdelingen’ (marketing) te werken, zal ik u het komende jaar maandelijks trakteren op een nieuw verhaal uit de wereld van merken, strategie, proposities en doelgroepen.

Vanaf volgend jaar zullen trends, hypes en boeiende cases langskomen. En dan met name aandacht voor hetgeen mijzelf interesseert: lekkere, echte producten zoals margarine, diepvriesgebak, koffie, kinderwagens en spijkerbroeken: de verhalen komen uit mijn eigen praktijk als marketeer. In deze eerste aflevering mijn hoogtepunt van 2008 en mijn Great Hope voor 2009.

Legoworld
Met mijn pete-kind Justin reed ik in de herfstvakantie naar Zwolle en beleefde voor aankomst een van de meest opmerkelijke ‘free publicity’ platforms van het jaar: de Legoworld-file. Free publicity is als marketing-tool heel populair dezer dagen, omdat het lijkt alsof het ‘gratis’ komt. Meestal niet, waarover een andere keer meer, maar deze keer wel: het betrof namelijk een door alle nieuwsmedia gerapporteerde file op weg naar Legoworld, een van de briljantste en onder-bekroonde marketing-activiteiten van 2008. 

Events en sponsoring staan bij merken doorgaans op de ‘lelijke’ kant van de verlies en winst-rekening. Het bereiken, beraken, uitnodigen, activeren, enthousiasmeren en reminderen van je doelgroep kost doorgaans een fortuin. Zo niet bij Lego; integendeel.

De so-so gezellige, maar prima bereikbare IJsselhallen waren voor de herfstvakantie omgetoverd tot een Lego-paradijs. In de eerste hal warden de ‘brand ambassadors’ (lees: compleet gestoorde Lego-heads) geëerd: Paleis Soestdijk, cruise-schip Maxima, de Eiffeltoren, de binnenstad van Brussel (?), het Chrysler-gebouw in NY en een honderdtal andere wereldwonderen waren op schaal in Lego opgetrokken. Trots vertelden de exposanten van hoe ver ze gekomen waren en hoe lang het had geduurd om alles op te bouwen. Ze hadden een jaar lang naar dit event uitgekeken.
In de tweede hal werd de nieuwe Star Wars lijn gepresenteerd, daarachter was een Duplo-circus, daar weer achter de Indiana Jones-lijn. Wij liepen natuurlijk regelrecht naar de zaal met de levensgrote Lego-Ferrari, waar je ook met de nieuwe race-auto-Legoproducten kon spelen. Op het podium van communicatie-partner JETIX stonden wat kind-sterren te springen, maar Justin en ik vonden het zelf spelen met de auto-Lego leuker. Hoogtepunten waren verder de giga-suikerspin (€ 4,-), het broodje UNOX-worst (€ 3,50) en het bezoek aan de speciaal ingerichte LEGOWORLD-Intertoys winkel (!).  Het was een te gekke dag.

Ik reken even met u mee: 70.000 bezoekers x € 15 entree, € 8 parking, divers snackage (€ 25) en natuurlijk voor Justin én broertje en zusje een middelgrote doos Lego (€ 60). Zegge en schrijven 1 week voordat de Intertoys Sint-Nicolaas verlanglijstjescatalogus binnenkomt, je doelgroep laten spelen met ALLE nieuwe producten, van tevoren al gekgemaakt door de kids van Jetix, ter plekke gekgelegood door vrijwilligers, sufgesponsord door fruitdrankjes, snoepmerken en Intertoys. Mijn welgemeende applaus voor de marketers bij Lego – hier kunnen we allemaal nog wat van leren.

2009: Het jaar dat Co-Creatie aanslaat
Co-creatie: de afgelopen jaren genoemd in vakbladen, in 2008 besproken in board-rooms; volgend jaar ook aan UW bureau. Maar wat betekent het?

Er zijn grofweg twee smaken te onderscheiden: aan de ene kant het zogenaamde ‘crowdsourcing’ (ookwel ‘De Ideeënbus 2.0’) waarbij middels geavanceerde software grote groepen mensen kunnen meepraten over nieuwe producten, aan de andere kant ‘Lead User of Expert co-creation, waarbij gefocuste groepen interne en externe experts gezamenlijk aan concrete producten of diensten werken.

Innoverende bedrijven als Nokia werken al jaren met het besef dat ‘hoeveel kennis van je product en doelgroep je ook binnen de muren van je bedrijf haalt’, het nooit op kan wegen tegen de kennis die zich buiten die muren bevindt. Het samen met externe ‘experts’ co-creëren is eigenlijk een vrij logische stap in de marketing:

1.    producenten maken allemaal hetzelfde en er is geen keus voor consumenten
2.    producenten onderscheiden zich (ambacht!), de consument kiest wat ie wil
3.    producenten onderzoeken de wensen van consumenten en passen product aan
4.    producent en consument ontwikkelen samen producten

Een voorbeeld: Threadless is een bedrijf dat ontwerpers online uitnodigt om ontwerpen in te sturen. Krijgt jouw ontwerp de meeste stemmen, wordt ‘ie in productie genomen en krijg je een percentage van de opbrengst. Zou u een cent voor dit idee hebben gegeven? (ik niet; mijn vriend Emile kwam 3 jaar geleden met hetzelfde idee – ik lachte hem uit.) Inmiddels is het een miljoenenbedrijf.

Leuk, zult u denken. Twee Californische drop-outs verdienen geld met grappige t-shirts. Maar het kan ook bij ‘echte’ bedrijven: 3M ontwikkelde samen met chirurgen uit militaire veldhospitaals en ontwikkelings-artsen een nieuw soort zelfklevend chirurgie-laken, waardoor kans op infectie en noodzaak tot scheren van lichaamsbeharing bij nood-operaties kelderde. Dat het slagingspercentage van dit soort operaties steeg en de kosten daalden, is al fantastisch. In de boardroom van 3M waren ze echter ook best blij dat een totaal ingedommelde divisie ineens fenomenaal groeide.

De ver-van-mijn-bed-show? Nee. Ik voorspel voor 2009 opmerkelijke co-creatiesuccessen in de bankensector, vastgoed, automotive, levensmiddelen en dienstverlening. Uw keus is tussen leiden of volgen.

James Veenhoff is partner bij Fronteer Strategy, een adviesbureau voor innovatie, co-creatie en merkontwikkeling. Hij is een van de oprichters van Amsterdam International Fashion Week en marketeer bij Blue Blood. Naast een sterke interesse voor chique spijkerbroeken besteedt hij graag tijd aan eten, muziek, rugby, boksen en surfen.