Marketingbaas Heineken: marketing mag geen geld kosten

Wat doet een bierbrouwer als de biermarkt volledig vastzit? Heineken komt met een appeldrank, een koffiemerk en een eigen creditcard. En dan moet het ook nog eens kostendekkend zijn.

Herwin van den Berg, marketingbaas van Heineken in Nederland, was in 2007 marketeer van het jaar. De twee andere genomineerden waren Raymond Spanjar van Hyves en Jan Marijnissen, toenmalig fractievoorzitter van de SP. Geen kneuzen op marketinggebied dus Van den Berg moest als minst bekende van de drie opmerkelijk presteren, in een krimpende biermarkt.

Van den Berg streeft vooral naar loyaliteit van de consument met een aantal opvallende initiatieven, waarover hij in de video vertelt. Meest opmerkelijk is echter dat Van den Berg zijn eigen soort, de marketeer, bekritiseert om de gemakzucht waarmee de marketingbudgetten worden gespendeerd. Marketing zou volgens Van den Berg kostendekkend moeten zijn en eigen businessmodellen moeten kennen op basis van relevantie voor de consument. Maar uiteraard dient alle marketing van Heineken een heerlijk helder doel: 'we doen het om het Heinekenmerk sterker te maken, om uiteindelijk meer bier te verkopen tegen een zo hoog mogelijk geaccepteerde prijs door de consument.'

Voor het jaarlijkse MWG-congres maakte 925 een serie interviews met mensen uit de media, marketing en design die opvallende initiatieven presenteren. In de eerste aflevering vertelde Dominique Weesie over zijn nieuwe omroep Powned. In de komende weken verhaalt afslankgoeroe Sonja Bakker over haar nieuwe tijdschrift dat al na twee nummers winstgevend is en deelt ontwerper Marcel Wanders zijn filosofie als theelepel- en eilandenontwerper, ergens tussen Gucci en Picasso.