Waarom een spijkerbroek 250 euro mag kosten

U kent ongetwijfeld de scene uit Pulp Fiction, waarin Mia Wallace een milkshake bestelt. “A five dollar shake?!” verbaast Vincent Vega zich. “That’s Milk, and Ice cream (...) you don’t put no Bourbon in it or nothin’?”

De verbazing dat iets simpels soms enorm duur is, overkomt veel mensen tegenwoordig bij de aanschaf van een spijkerbroek. Kocht je vroeger nog een topmerk broek (wow, een echte Levis) voor 120 gulden, tegenwoordig wordt ons zonder knipperen van de ogen gerust een broek van 300 euro aangesmeerd. De verbazing hierover werd onlangs uiterst genuanceerd door een van 925’s hoofdredacteuren verwoord:

“Veenhoff. Leg mij nou eens uit hoe dat zit met die jeans tegenwoordig. Iedereen koopt die rommel wel, maar geen hetero die snapt waarom een spijkerbroek in hemelsnaam 250 euro moet kosten.”

Een uitstekende en vaak gestelde vraag, die ik als jeansliefhebber graag beantwoord. Hoewel marketeers natuurlijk ook een boterham moeten verdienen (bullshitten is een vak, onderschat dit nooit!), is er wel degelijk sprake van echte verschillen in kwaliteit.

Waarom kost de ene broek 250 euro en de andere maar 50?

Model, logootje en winkel-lokatie even daargelaten, gaat het om 4 punten:

Het denim. Sommige, wat oudere jeans-dragers zullen een beetje pens-vriendelijke stretch in hun pantalon misschien lekker vinden, kenners prefereren jeans van ambachtelijk gemaakt denim. De wevers uit Japan zijn algemeen erkend als de beste: het mooiste denim komt uit de omgeving van Osaka. Een ‘blanco’ katoenen draad wordt verweven met een ‘donkerblauwe’; die is geverfd met indigo. Hoe vaker ‘gedipt’ in het indigo-bad, hoe dieper de kleur: waardoor de broek mooier ‘slijt’ - goedkoop denim wordt minder geverfd en is dus sneller ‘kaal’.

Dan is er het weefproces: hoogwaardig, ambachtelijk geweven denim wordt gemaakt op oude, smalle weefmachines van 1 broek breed, in plaats van grote fabrieksapparaten. Het meest zichtbare verschil zit hem in de rood-witte stofranden (selvedge genaamd) die aan de binnenkant van de broekspijp op elkaar gestikt zijn. Net als het openknopen van de onderste manchet-knoop aan een (zogenaamd) handgemaakt pak, slaan denim-snobs daarom hun broek een stukje om, zodat het ‘selvedge’ zichtbaar wordt. Nice...

De broek wordt vervolgens geassembleerd; naaitechniek, rivets, knopen, leren patch en afwerking zijn bepalend voor zowel kosten als exclusiviteit.

Het laatste is de ‘wassing’. Sommige jeans worden ‘unwashed’ verkocht (donker als de nacht en hard als een plank; met name voor hardcore denim nerds) maar de meeste zijn behandeld om eruit te zien alsof ze al gedragen zijn. We kennen van vroeger nog de ‘stone-wash’ waarbij jeans met puimsteen worden gewassen; tegenwoordig worden jeans met lasers, messen, zuur, zandstraalmachines, zelfs tandarts-boren bewerkt om er lekker authentiek ‘vintage’ uit te zien. Mooie ‘wassingen’ (vaak Italiaans handwerk) zijn vaak duur, maar zelfs een leek ziet gemakkelijk het verschil.

Met de keuze van denim, details en ‘wassing’ bepaalt elk merk dus feitelijk de kostprijs van een broek. Als het goed is, zit er in een duurdere broek dus meer ambacht. Net als bij een pak, zie je het er niet altijd gelijk aan af, het is dus terecht om ernaar te vragen. Kies zelf; het is wat de gek ervoor geeft, maar you get what you pay for...

James Veenhoff is partner bij Fronteer Strategy, een adviesbureau voor innovatie, co-creatie en merkontwikkeling. Hij is een van de oprichters van Amsterdam International Fashion Week en marketeer bij Blue Blood. Naast een sterke interesse voor chique spijkerbroeken besteedt hij graag tijd aan eten, muziek, rugby, boksen en surfen.