De glamour spat ervan af

Als je flashmobt, doe het dan goed [VIDEO]

Vanmiddag rolde ter redactie een e-mailtje binnen van de firma KPN. Aan boord een linkje naar de jongste publiciteitsactie rond de Dongel, dat apparaatje waarmee u overal online kunt zijn met uw laptop (dat is een soort ouderwetse iPad). Maar de flashmob op Utrecht CS slaat de plank mis. 925 legt uit waarom.

Underground
Het fenomeen flashmob werd een paar jaar geleden groot na spontane musicals en danspartijen op openbare plekken, zoals stations en centrale pleinen. Dat is voor een groot deel te danken aan de Amerikaanse comedygroep Improv Everywhere, die vooral deden waar de flashmob voor bedoeld is: mensen een bizarre dag bezorgen en nokken voor het publiek goed en wel beseft wat er aan de hand is. Mond-tot-mond reclame en underground filmpjes doen de rest.

Buiten beeld
Het duurde niet lang voordat grote clubs als T-Mobile hun reclamebureaus opdracht gaven de flashmob een commercieel tintje te geven. En dat werkte soms. In het geval van T-Mobile vooral omdat (1) de flashmob groots en indrukwekkend was en (2) het telecombedrijf het aandurfde om als merk grotendeels buiten beeld te blijven.

Klungelig
En dat is in een notendop waar KPN niet in slaagde. De flashmob op Utrecht CS was, tja hoe zeg je dat aardig, te kleinschalig en te klungelig. Dat is misschien nog overkomelijk voor de toeschouwers in de stationshal - die hadden toch niks te doen - maar de gemiddelde YouTube-kijker haakt hard af (getuige ook de eerste reacties op het filmpje).

Niet authentiek
Maar de belangrijkste kritiek op de goedbedoelde poging is de misplaatste nadruk op de Dongel. Daarmee verwordt het filmpje binnen een halve minuut tot ordinaire marketingtool en verliest het alle authenticiteit. Toegegeven, het is allemaal leuk in beeld gebracht, maar daar gaat het niet om bij een flashmob. En als je er dan toch wat guerilla-pr tegenaan wil gooien, laat dan een paar mensen met hun telefoon filmen. Twitter en YouTube doen de rest. Jammer, want hier had meer ingezeten; een goeie flashmob misstaat nog steeds niet in 2010.

KPN Flashmob op Utrecht CS

T-Mobile flashmob op Liverpool Street Station, januari 2009

Een flashmob in Stockholm na het overlijden van Michael Jackson, juli 2009