Unilever en Albert Heijn geven lesje groene marketing met DoeMaarLekkerDuurzaam

Wat is er duurzaam aan een zwemmende plofkip? Joost mag het weten. Samen met de Postcodeloterij hebben Unilever en Albert Heijn een actie bedacht: doemaarlekkerduurzaam. Dan kunt u tegoedbonnen winnen met gokken, waar u vervolgens duurzame voedingsmiddelen mee kunt kopen: een geniale marketingstunt.

Ja. Goeoeoeoed bezig, inderdaad Gaston. Heel Nederland gaat groen, vegan en duurzaam dus hoe kunnen we daarbij aanhaken, dachten de paarse broeken van Unilever en Albert Heijn. Met doemaarlekkerduurzaam. Als we goed in het winkelmandje kijken, dan zien we echter allemaal producten die een marketingramp aan het worden zijn, wat kennelijk verholpen moet worden met een groen etiketje. 

Olijfoliemaffia
Onder de 'groene' producten herkennen we de ingevroren panga-filetjes van Albert Heijn. U mag zelf bepalen u of ze koopt, het is een vrij land. Maar aan de productie is weinig duurzaams. Ze worden ingevlogen uit Vietnam, waar de vissen onder niet erg hygiënische omstandigheden worden gekweekt. Ze zitten met veel te veel in een klein bassin, waardoor er massa's bestrijdingsmiddelen en antibiotica voor nodig zijn om de vissen niet om te toveren tot drie-ogige Godzilla's die van pure ellende de kweekbak uitrennen. 

Omdat ze in Vietnam soms een oogje toeknijpen als het om milieuregels gaat, de arbeidsomstandigheden daar wat anders zijn dan in Nederland en we dankzij een vrijhandelsverdrag de importtarieven hebben afgebouwd, zijn de filetjes wel spotgoedkoop. Maar nadat programma's als VARA Kassa onderzochten welke onverkwikkelijkheden er in de ingevroren vis te vinden was, nam de omzet in het anders zo prijsbewuste Nederland toch af. De reactie van Albert Heijn is resoluut: we plakken er een groen labeltje op. 

Unilever doet iets soortgelijks. Bij de duurzame keuze zien we Italiaanse pastasaus van Bertolli, Unox rookworst, Lipton ice tea en ijs van Ben & Jerry's en Magnum. 

Ethische consument
Bertolli is een merk van Unilever dat stelt 'Italië te serveren'. Voor een habbekrats koopt u authentiek Italiaans eten, zoals kip marsala (?!?!??!), met echte, pure Italiaanse ingrediënten. En in een pot pasta zit maar liefst 600 gram tomaat, wat het product erg duurzaam maakt. Waarom dat lekker, gezond of goed voor het milieu zou zijn is niet meteen duidelijk. Dat gewicht is gelijk aan vier tomaten, die u ook bij de boer om de hoek kunt kopen waarna u ze zelf pureert. Dan heeft u ook 600 gram tomaat in sausvorm, met minder CO2-uitstoot, tegen een veel lagere prijs. Nogmaals, het staat iedereen vrij een pot pastasaus van Bertolli te kopen, maar waarom heeft het merk deze boost in de markt voor ethische consumenten nodig?

Bertolli is in een schandaal verwikkeld, waarbij Italiaanse producenten zouden rommelen met dure olijfolie. Volgens gerenommeerde media als The Telegraph koopt u buitenlandse olie van veel lagere kwaliteit dan het etiket op de fles suggereert: dit soort berichten ziet u al op de eerste pagina met zoekresultaten van Google, een ramp voor de marketeers van het bedrijf. Forbes vraagt zich zelfs af waarom u het nog koopt, als '80 procent toch nep is'. Zonder onderbouwing wordt ook Bertolli duurzaam verklaard.

Dat geldt ook voor de ijsjes van Magnum: die zijn kleiner gemaakt omdat ze vreselijk dikmakend zijn, dus mogen ze op de pagina 'sustainable living' van het concern. Het is een goede zet in de strijd tegen obesitas, maar daar blijft het ook bij. Lipton heeft een conflictje met Nicolette van Dam, die boos is omdat er kauwgom en afval in Lipton-producten zit; in rookworst zit weer veel te veel zout en ook Ben & Jerry's moet zich in allerlei bochten wringen om het stigma 'junk food' te verliezen. 

Aan al die deelnemende producten is niets duurzaams te ontdekken. In geen van de gebruikte filmpjes, folders of andere uitingen wordt daarom een claim gedaan die onderuit te halen is (als: 'Lipton drinken koelt de aarde af' of iets dergelijks). Dat zou het voor criticasters te makkelijk maken, dus daarom blijft het bij vaagheden als 'net iets duurzamer leren eten', 'de gedachte dat het anders smaakt' of 'de consument in beweging krijgen'. Alleen Gaston van de Postcodeloterij heeft een slip-of-the-tongue op twee derde van het filmpje: de actie doemaarlekkerduurzaam zorgt ervoor we het 'ook in de toekomst' goed gaan hebben. Hoe dan?

U kunt uw kind vis met teveel bacterieën te eten geven waardoor het mogelijk voedselvergiftiging krijgt, u kunt dat ook niet doen. En wie net gedumpt is kan een bak ijs van Ben & Jerry's in één keer leegschransen, het mag allemaal. Er is alleen geen enkel verband met de leefbaarheid van de aarde, mensenrechten of diervriendelijkheid in de toekomst. Het een is loze claim die goed zal aanslaan in een tijdperk waarin wel alles groen moet zijn: een ideaal middel om net deze merken, die met een vervelend imagoprobleem kampen, een boost te geven. 

De marketingstunt doemaarlekkerduurzaam is daarom briljant.